Hoe goudjuwelen en goudmijnbouwbedrijven gemarket worden – met ambigue gevolgen

Hoe goudjuwelen en goudmijnbouwbedrijven gemarket worden – met ambigue gevolgen

De Clercq Jan – Dit werkje is opgedeeld in twee delen, die enigszins met elkaar verband houden: een stuk over marketing van juwelen naar de consument toe, en één over hoe mijnbouwbedrijven zich een publiek imago aanmeten. Enerzijds blijkt goud consumeren enig genoegen te verschaffen. Maar aan de donkere zijde vinden we niet enkel mijnbouw. Statusconsumptie gaat ten koste van anderen en jezelf, terwijl  status vaak genoemd wordt als motivatie. En wanneer gouden juwelen het enigste bezit zijn dat vrouwen mogen hebben doch hieraan meedoen de traditie bestendigt, dan lijkt goud niet het werkelijke probleem. Marketing probeert niet enkel de consument te overtuigen, ook het proberen overhalen van samenleving en investeerders kan marketen genoemd worden. Een positief maar weinig representatief beeld wordt opgehangen.

De vrouw als consument

De World Gold Council vertegenwoordigt mijnbouwbedrijven en dekt zo 60% van de nieuwe productie. In een rapport van een consumentenonderzoek (“A Passion for Gold”, 2005) slaat de organisatie zichzelf op de borst dat haar lokaal aangepaste promotiecampagnes een dalende trend in juwelenvraag hebben gekeerd. Waar men tussenbeide kwam steeg de vraag in 2005 met 17% in vergelijking met 2004, terwijl elders die vraag maar met 7% steeg. Ter ondersteuning van het effect stelt het rapport dat dit groter is dan BBP-groei, kleinhandelverkoopmaatstaven en de verkoop van diamant- en platinumjuwelen als alternatieven.

Hoe men dat gedaan heeft is niet door iets nieuws op te leggen, maar door in te spelen op de attitudes die men reeds had. Deze kunnen sterk verschillen naargelang context en per individidu. Theoretisch lijkt men te bouwen op de idee van “self-image product image congruity”, “self-image congruity” in het kort (Sirgy et al., 1997 geciteerd in Jamal & Goode, 2001). Volgens Jamal & Goode (2001), lesgevers marketing aan de Cardiff Business School en in een studie over juwelen, kunnen “brand managers” de boodschappen in reclamecampagnes zodanig aanpassen dat de consument nadenkt over zijn zelfbeelden en zich met het product kan identificeren.

Mannen worden niet vermeld in het WGC-rapport; het gaat telkens over “women”. “Gold jewelry is” zelfs, aldus voormalig WGC CEO James Burton, “an important part of a woman’s psyche” (geciteerd in Kingsley, 2004). Men richt zich zowel tot traditioneel-georiënteerde als modernistische vrouwen, terwijl de tweedeling ook gemanaget wordt. Waar men goud gebruikt om aan de eigen identiteit te bouwen breekt men ook geen potten bij traditionalisten die goud ook waarderen. De drie groepen die geïdentificeerd worden zijn traditionalisten, zij die geven om hoe ze door anderen gezien worden en zij die het voor zichzelf doen. De twee eerste categoriën geven status aan als motivatie.

Dan is er het product zelf: geel goud wordt als traditioneler ervaren terwijl wit goud een jonger imago heeft, hoewel dit ook kan omwille van de meer gedurfde vormen die het sieraad aanneemt.

Obstakels tot aanschaffen werden geïdentificeerd: beschikbaar inkomen, gelegenheden om te kopen (cadeau te doen), concurrentie van andere producten en ook kennis: zij die goud ook herkennen als een investering zijn meer geneigd juwelen te kopen.

Met deze info ging men aan de slag; begon men te marketen. In de VS werd mei zo de goudmaand. Om mensen aan goud doen denken, in plaats van aan andere goederen, werd in Dubai een ‘winkelfestival’ op poten gezet. Verder werd de grond van
goud’s waardering in het symbolische impliciet erkend in de “speak gold”- (VS) en “Gold Expressions”- (globaal) initiatieven.* In China werd “K-gold”, modern 18 karaat – op massaconsumptie gericht -goud, gelanceerd. Marketing is meer dan tv-spotjes
en posters. Het gaat hier om een totaalaanpak waarbij bv. de winkelomgeving een rol speelt.

* Consistent met Jamal & Goode (2001: 482): “Consumers do not “consume products for their material utilities but consume the symbolic meanings of those images as portrayed in their images” (Elliot, 1997: 286)”

Kijk eens wie in welke positie wordt afgebeeld in de marketingcampagne:

(bron: “A Passion for Gold”, 2005)

De grootste toename in aankopen gebeurt door vrouwen zelf, dus niet door partner noch ouders. Dit botst met de visie van Kingsley, goudsmid en feministe, die gelooft dat goud, door het geven ervan, man en vrouw in traditionele rolpatronen drukt. De man als kostwinner, de vrouw afhankelijk. Echter, botst deze observatie (dat vrouwen nu zelf goud kopen) niet met de eerder geïdentificeerde doelgroepen en de reclamebeelden hierboven? Twee van de drie laten zich toch eerder als cultureel ‘passief’ omschrijven: de traditionalisten en zij die geven om wat anderen van hen denken. Het rapport erkent dat goud als gift nog sterk aanwezig is en dus heeft Kingsley enige grond. Ondanks de schijnbare tegenstelling modern-traditie valt aan al deze groepen geld te verdienen, en dat probeert de WGC te behelpen. De goudvraag stimuleren is officieel haar doel.

Wat is de betekenis van dit verscheiden marketen van gouden juwelen aan vrouwen? Het vormt de basis van de goudmarkt en zo de reden voor goudmijnbouw. Maar er zijn ook tragedies aan de gebruikszijde mogelijk. Goud kan als statusproduct dienen,
waarbij zij die geen goud kunnen kopen uit de boot vallen. Statuscompetitie kan leiden tot suboptimale momenten waarbij de posities weinig veranderen maar veel energie – nutteloos – in het vergaren van goud gestoken wordt (Schor, 1999). Mannen kunnen vrouwen en zichzelf in oude rolpatronen drukken door hen juwelen te geven (Kingsley). Als gouden juwelen de enigste vorm van rijkdom is die vrouwen in Indië mogen hebben (The Economist, 1999 geciteerd in Bernstein, 2004), o.a. omdat dochters enkel goud meekrijgen als bruidschat (“An investor’s guide to the gold market”, 2010), wel dan betekent een gebrek aan goud verdere marginalisering. Neem de laatste twee argumenten samen en de hoeveelheid goud lijkt niet het eigenlijke. Als goud hebben, je in een rollenpatroon drukt maar geen goud hebben je evenzeer benadeelt, dan lijkt de maatschappelijke context het probleem. Maar ook de maatschappij wordt bewerkt
door de goudsector en hier gaat het volgende stuk over.

Samenleving en geldschieters

Mijnbouwbedrijven presenteren zichzelf aan investeerders om kapitaal aan te trekken, en aan de bredere samenleving om hun activiteiten te kunnen uitvoeren. Als mensen zich verzetten tegen de negatieve effecten van mijnbouw of als overheden de vergunningen heroverwegen, dan is ook de rendabiliteit in gevaar. In jargon: de samenleving gerust stellen is ook het “politiek risico” voor financiers inperken. Goede resultaten kunnen voorleggen is niet het enige relevante voor de investeerder, ook de regelgeving en de relatie van het bedrijf met de bevolking doen er toe. Het mijnbouwbedrijf moet dus niet enkel goede financiële resultaten voorleggen, ze moet ook bevolking en staat pacificeren, zowel om haar activiteiten te kunnen blijven uitoefenen als om het benodigde kapitaal te vergaren. Dit kan op vele wijzen gebeuren en is goed gedocumenteerd (zie bv. Ebus, 2011). Investeerders die zich willen informeren alvorens te beslissen waarin geld te steken ,lezen jaarrapporten. Binnenin vind je financiële resultaten. De covers van deze rapporten geven echter aan dat ook het imago als belangrijk wordt erkend. Of dit marketing dan wel PR (public relations) heet, het financiële en het symbolische zijn dus enigszins met elkaar verweven.

Bekijk volgende foto eens goed. Wat zie je?

(bron:
“A Visualisation of the Mining Industry”, 2009)

Ik vertel je wat ik zie en hoe ik het interpreteer. Eerst en vooral: een schaarsgeklede zwarte dame. Er is een zweem van authenticiteit. Maar ik heb mijn twijfels bij die romantiek. Die bikini, een (geëpileerd) lijntje boven de ogen, lange (valse?) wimpers… Lijkt me eerder ‘Westers’ van smaak.Een kapsel dat wild aandoet maar ook bewust gestileerd kan zijn (cf. punk) suggereert dat wat exotisch, traditioneel is – of toch iets dergelijks – als modieus ervaren werd. Schets men dan niet eerder een stereotype dat doet denken aan ‘le noble savage’ dan een waarheidsgetrouw beeld? Haar houding elegant eerder dan functioneel, hoewel de onderkant een mislukte photoshop kan zijn (ziet er onnatuurlijk uit). De manipulatie van het beeld om je boodschap over te brengen.

De geschiedschrijving wijst in dezelfde richting. Veel van wat we over het vroegere Afrika weten komt tot bij ons via niet-lokale handelaren, maar er valt een goed argument te maken voor de stelling dat men er goud niet zo waardeerde als men in Europa deed. Anglo Gold heet nu Anglo Gold Ashanti, na een fusie. Die heeft een Zuid-Afrikaanse webstek. In Zuid-Afrika was er het probleem dat men het goud niet kon scheiden van de erts waarin het voorkomt, totdat het kwalijke cyanidisatieproces voor die reden  uitgevonden werd door een Schot (Bernstein, 2004). Het Ashanti- of Asanterijk maakte deel uit van de zogenaamde Goudkust. De Asante lijken een uitzondering omdat ze goud droegen. Maar hun macht was gebasseerd op zaken doen met Europeanen. In ruil voor zo’n dingen als slaven en goud importeerde men geweren. Dit verhoogt de waarde van goud. En dit zo waarderen van goud is niet representatief voor de regio. Als betaalmiddel (maar niet te vergelijken met ons concept van geld waarmee alles te koop is (Graeber, 2011)) en voor juwelen waardeerde men koper en zilver. En vóór de Portugezen ruilde men met Arabieren goud voor zout in gelijke gewichten – omdat

men er niet in slaagde het gebied te veroveren (Bernstein, 2004). De externe vraag naar goud leidde er tot conflicten maar het goud keert heden naar de Goudkust terug in de vorm van elektronisch afval (“e-waste”). Het goud proberen te ‘recycleren’ leidt er, door de kwikdampen, tot gezondheidsproblemen.

En dan is er nog het meest voor de hand liggende en stuitende: dat deze dame, een model, in het dagelijkse leven gouden juwelen draagt wil ik nog geloven, maar of er zo veel Afrikaanse vrouwen zijn betwijfel ik sterk. Als continent consumeert Afrika zo’n tiende van wat de wereld gemiddeld aan juwelen aanschaft. Zuid-Afrika consumeert meer dan het Afrikaanse gemiddelde maar per capita rangschikt het land na Libië en Marokko. In de Arabische golf ondersteunen arbeidsmigranten uit het Indiaase subcontinent de hoge consumptiecijfers. In Zuid-Afrika zijn er ook veel “kleurlingen”… Goud vloeit net uit Zuid-Afrika, dat historisch één van de belangrijkste producenten is. Het beeld is dus weinig representatief.

Hoe die ketting daar hangt, ik begrijp het niet goed. Maar realisme is niet de standaard. Het is eerder een collage van beelden, positieve associatie lijkt het doel: een gouden ketting past bij een knappe vrouw. Op de achtergrond industriële activiteit: mijnbouw, en daarmee het bedrijf, zorgt ervoor dat vrouwen zich mooi kunnen maken. De keuze voor een zwarte vrouw, dan, suggereert dat het bedrijf voor Ontwikkeling in Afrika zorgt – wat bedenkelijk is.

Nu, Olof Löf, die de covers van jaarraporten bekeek (in “A Visualisation of the Mining Industry”, 2009 en “Mining visuals: how times have changed”, 2009), herkent een trend naar het uitdragen van een politiek correcte boodschap van holisme en duurzame groei. Waarom ik er dan net dit jaarrapport uit licht is omdat de mislukte photoshop zo tekenend is. Dat de cover past in een bredere en nog steeds gaande inspanning om vrouwen te overtuigen zelf goud te kopen of mannen om vrouwen goud te geven is een gelukkig bruggetje met het vorig deel. Evengoed kunnen we dezelfde conclusie op hedendaagse jaarraportcovers toepassen. Hoewel mijnbedrijven zich een groen imago aanmeten betekent dit niet dat ze het zijn. Eerder het omgekeerde.

Conclusie

Goudmijnbedrijven zijn betrokken bij marketing, zowel individueel als in associatie met andere. Collectief doen ze aan consumentenonderzoek en hebben ze een grootschalige marketingcampagne opgezet dat een dalende trend in juwelenvraag zou gekeerd hebben. Belangrijk is dat men zich op vrouwen richt en dat goud deze zowel voordelen als nadelen kan bieden. Hoewel de WGC het ook doet, richten ze zich ook individueel naar samenleving en kapitaalkrachtigen. Men meet zich een positief imago aan, hoewel het beeld niet representatief is. Het is zeer de vraag of deze marketing de consument, de samenleving en zelfs investeerders ten goede komen.

Bronverwijzingen

Bernstein, Peter. 2004. The Power of Gold The History of an Obsession.

Ebus, Bram. 2011. ‘No a la minería’ –Indigene overlevingsstrategieën binnen een globaliserende context-.

Graeber, David. 2011. Debt: The First 5000 Years.

Jamal, Ahmad en Goode, Mark M. H. 2001. Consumers and brands: a study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction.

Kingsley, Susan. Jewelry, it’s not a pretty picture (abridged). Verkregen van: http://www.pennabilli.org/testi/Kingsley_EN.htm

Kingsley, Susan, 2004. The Price of Gold. Verkregen van: http://www.ganoksin.com/borisat/nenam/the-price-of-gold.htm

Löf, Olof. 2009. A Visualisation of the Mining Industry.

Löf, Olof. 2009. Mining visuals: how times have changed.

Schor, Juliet. 1999. The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need.

World Gold Council, 2005. A Passion for Gold Realising Potential in the Gold Market Consumer Research Summary.

World Gold Council, 2010. An investor’s guide to the gold market.

Publicatie origineel verschenen in januari 2012